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本土化妆品市场被挤压,转战直销需求出路

    我国是全球第二大化妆品市场,行业规模超过3000亿元。我国化妆品行业是一个竞争成熟的行业,企业的规模接近4000家,生产企业数量众多。据市场调查机构欧睿信息咨询有限公司的数据显示,国内化妆品市场销售排名靠前的品牌基本为国外品牌,相比于国际品牌对高端化妆品的垄断地位,国内品牌比国际品牌更善于抢占二、三线城市的大众市场,国内品牌仅有上海家化和伽蓝集团在列,国外品牌在市场上占主导地位,同时前十大化妆品品牌市场占有率不足50%,整体市场的集中程度不高。

    商务部直销行业管理信息系统公布的申请直销受理企业名单显示,珀莱雅化妆品有限公司和广东雅倩化妆品有限公司已经向商务部递交申牌报告。其中广东雅倩化妆品有限公司是以旗下的控股子公司广东一搏健康用品有限公司为主体申请直销,还有多家知名的内资化妆品公司也正在准备申牌材料。

    雅倩、珀莱雅只是在近期才刚刚传出做直销的信号,但并不代表它们是刚接触直销。很多化妆品公司早在几年前就已经开始关注直销、讨论过企业进军直销的可行性问题,只是因为种种原因,有些企业并没有选择直销。

    世界华人直销大会执行秘书长、资深直销专家胡军在接受记者采访时表示,雅倩和珀莱雅这类化妆品公司的直销策略是实施多品牌策略。例如雅倩是以旗下广东一搏公司作为直销经营的主体,很显然公司将会以新的、独立的品牌来运营直销。相对于传统的化妆品市场,直销产品可以说是高端的产品,所以,申牌的化妆品公司会倾向于用它们没有在传统市场运营过,或者在传统市场没有做起来的品牌来做直销,并将之定位为高端产品。这一方面可以保持直销与传统市场的独立性,另一方面直销不需要大的品牌投入,很适合它们转战直销的需求。也就是,这些企业把直销作为传统渠道的补充,但又希望不与传统渠道相冲突。

    雅倩、珀莱雅等知名本土品牌转战直销的举动也说明,直销的开放性、包容性和灵活性正在被越来越多企业所认可,直销既可以与新兴的微商、移动社交电商、体验经济、分享经济相容,又能够与传统渠道齐头并进,未来直销企业的结构也必将越来越复杂化。